Quando eu crescer....

Construindo marcas em um mundo cada vez mais impaciente

Em maio de 2008, a Advertising Age publicou um ótimo texto chamado Construa sua marca pensando como um lutador, escrito pela Marsha Lindsay, sócia da agência de marketing estratégico Lindsay, Stone & Briggs.

Segundo ela, não há dúvidas de que a economia vem se provando um oponente formidável para as marcas. No entanto, a luta real não é contra ela, e sim uma batalha muito maior: como criar uma marca duradoura e, ao mesmo tempo, extremamente competitiva.

Por décadas, afirma ela, a premissa era de que, vendas e lucros eram resultados de investimentos na construção de uma marca no longo prazo. O Branding ainda é a única maneira de aumentar as condições para a o crescimento sustentável, já que não há outra forma de criar algo que o consumidor irá querer e confiar cada vez mais, enquanto o mundo ao seu redor está mais e mais caótico. Porém, ele, sozinho, não é mais suficiente.

A verdade brutal é que o mundo nunca esteve tão impaciente, conta Lindsay. A pressão é tão grande para entregar resultados no curto prazo que a decisão de quem vence ou perde na construção de marcas não acontece mais em 15, 20 anos. Com consumidores, dealers, distribuidores, analistas e investidores profissionais, conselhos e chefes demandando performances cada vez mais rápidas, nossa cultura está, agora, exigindo a criação de valor otimizada em questão de 3 a 5 anos. E, com isso, afirma ela, os profissionais de marketing não tem outra opção que não seja abraçar essa mentalidade e lutar para vencer.

Segundo ela, para obter resultados em um mundo no qual mesmo o longo prazo é curto, é necessário:

• Um modelo de negócio ágil e não burocrático capaz de responder quase que imediatamente às condições e oportunidades mutantes do mercado.

• Aumentar o tamanho da base de consumidores. Para isso, a vantagem de ser o primeiro a entrar no Mercado pode ser crucial. Para conquistar share e penetrar novos mercados, as marcas deverão lançar mais novos produtos, mais rapidamente, e prototipar com mais antecedência – buscando obter feedback quase que instantaneamente para vetar ideias em tempo.

• Criar uma base de consumidores fiéis com base no seu comportamento com a marca. O consumidor mais valioso não é mais aquele que compra muito e sempre, mas sim aquele que pode até comprar pouco, mas posta sobre o produto em blogs, avalia o produto em sites e influencia outras pessoas pelo boca a boca. Isso significa que o velho funil do marketing, no qual o objetivo era obter conhecimento amplo a fim de converter algumas pessoas em consumidores, foi virado de cabeça para baixo.

• Focar não apenas em aumentar a agilidade, velocidade e força, mas também o engajamento, que, segundo o Forrester Research, é composto por 4 elementos comportamentais: envolvimento, interação, intimidade e influencia. O engajamento mede não só a quantidade de tempo passado com a marca, mas a qualidade desse tempo. O momento da verdade agora não é só o da compra, mas também o da recomendação a outras pessoas. Isso significa que o engajamento é uma mentalidade necessária para dirigir performances de curto prazo, e suas métricas são indicadores importantes da criação de valor no longo prazo.

• Adotar o modelo mental do varejo. Essa é a única forma de obter engajamento. Varejo, neste caso, quer dizer algo de sentido mais amplo: uma situação única de compra, vendendo um bem diretamente a um indivíduo que irá usá-lo. O sucesso vem de desenvolver uma estratégia para se diferenciar dos concorrentes de uma maneira que seja relevante ao target – mas com a dinâmica do varejo, lançando com dados parciais e melhorando as coisas baseando-se em resultados em tempo real.

• Não depender de canais parceiros que não compartilhem seu senso de sofisticação e urgência de marketing. Para isso, as marcas estão tomando posse do tempo, adotando estratégias de varejo em um esforço para ganhar algum controle sobre qualquer coisa que possa engajar o usuário final e entregar o planejado.

Dica de Livro | Edição e Design

Olá gente, trago uma ótima dica de livro. Como o próprio diz, "o indispensável manual do bom senso", livro obrigatório para quem é designer, editor de revista ou qualquer tipo de publicação, de bula de remédio a catálogos.

Descrição: A edição atualizada é um guia fundamental para editores, diretores de arte e designers. Um compêndio de dicas práticas para um casamento feliz entre forma e conteúdo. Inclusive, aí reside a essência do livro. Com mais de cem ilustrações o Edição e Design aborda em mais de 20 capítulos assuntos como Tipografia, Simetria e Assimetria, Capas e páginas internas, Cores, Boxes e fios, Fotos, diagramas e legendas, Espaço com elemento positivo, Colunas, grades e margens, entre outros assuntos. A proposta de Jan White é mostrar como a colaboração entre editor e designer pode ter um grande impacto criativo pela união do uso de palavras, imagens e espaço. Com diversos problemas práticos com soluções diretas contempla as expectativas de designers, diretores editoriais e ?publishers? em busca de novidades que tornem seus produtos mais competitivos e atraentes. "Produtos impressos mal aproveitados provavelmente irão decair e morrer, e é o que merecem, porque fazem com que nossos amigos leitores desperdicem dinheiro, energia e tempo", diz White no prefácio do livro, que influenciou gerações de designers e editores brasileiros, sendo referência também em todo o mundo. Convidado diversas vezes para vir ao Brasil pela Editora Abril, Jan V. White continua como referência para designers, diretores de arte e editores preocupados com a qualidade da programação visual de suas revistas.
Editora: JSN
Autor: JAN V. WHITE
ISBN: 8585985178
Origem: Nacional
Ano: 2006
Edição: 1
Número de páginas: 256
Acabamento: Brochura
Formato: Médio
Preço Médio: R$ 75,00

Boa leitura,
abraço a todos

Luciano Senise

Opinião: Construindo marcas duradouras

*Paul Isakson

"Os arquitetos contemporâneos tendem a impor modernidade sobre as coisas. Há uma certa preocupação com a história, mas não muito profunda. Eu entendo que o tempo mudou. Nós evoluímos, mas eu não quero esquecer o começo. Uma arquitetura duradoura tem que ter raízes.” - I. M. Pei

As palavras do Sr. Pei não são verdadeiras apenas para a arquitetura. Também são verdadeiras para construir marcas duradouras. Para uma marca suportar os testes do tempo, tem que ter raízes que a ajudem continuar verdadeira ao longo dos anos. Por quê? Porque relações duradouras são construídas com base na confiança. Se você está constantemente mudando quem você é ou o que você acredita, como alguém poderá acreditar em você?

Além disso, se você está trabalhando em uma marca que se perdeu no caminho, é muito útil voltar na história da empresa e encontrar o que ela significava quando teve início. Há, provavelmente, grandes coisas que podem ser resgatadas e adaptadas de uma forma apropriada à cultural atual.

Enquanto a economia continua a se esforçar e a tecnologia nos traz novas maneiras de comunicar com as pessoas, as marcas vão, cada vez mais, buscar coisas que nos afastam de nossas raízes. Nós precisamos fazer tudo o que podemos para que isso não aconteça. É sempre importante olharmos para os princípios centrais – as raízes – da marca, que ajudam a guiá-la pelo caminho.

*Paul Isakson é Diretor de Estratégia & Insights na Space150.