Construindo marcas em um mundo cada vez mais impaciente

Em maio de 2008, a Advertising Age publicou um ótimo texto chamado Construa sua marca pensando como um lutador, escrito pela Marsha Lindsay, sócia da agência de marketing estratégico Lindsay, Stone & Briggs.

Segundo ela, não há dúvidas de que a economia vem se provando um oponente formidável para as marcas. No entanto, a luta real não é contra ela, e sim uma batalha muito maior: como criar uma marca duradoura e, ao mesmo tempo, extremamente competitiva.

Por décadas, afirma ela, a premissa era de que, vendas e lucros eram resultados de investimentos na construção de uma marca no longo prazo. O Branding ainda é a única maneira de aumentar as condições para a o crescimento sustentável, já que não há outra forma de criar algo que o consumidor irá querer e confiar cada vez mais, enquanto o mundo ao seu redor está mais e mais caótico. Porém, ele, sozinho, não é mais suficiente.

A verdade brutal é que o mundo nunca esteve tão impaciente, conta Lindsay. A pressão é tão grande para entregar resultados no curto prazo que a decisão de quem vence ou perde na construção de marcas não acontece mais em 15, 20 anos. Com consumidores, dealers, distribuidores, analistas e investidores profissionais, conselhos e chefes demandando performances cada vez mais rápidas, nossa cultura está, agora, exigindo a criação de valor otimizada em questão de 3 a 5 anos. E, com isso, afirma ela, os profissionais de marketing não tem outra opção que não seja abraçar essa mentalidade e lutar para vencer.

Segundo ela, para obter resultados em um mundo no qual mesmo o longo prazo é curto, é necessário:

• Um modelo de negócio ágil e não burocrático capaz de responder quase que imediatamente às condições e oportunidades mutantes do mercado.

• Aumentar o tamanho da base de consumidores. Para isso, a vantagem de ser o primeiro a entrar no Mercado pode ser crucial. Para conquistar share e penetrar novos mercados, as marcas deverão lançar mais novos produtos, mais rapidamente, e prototipar com mais antecedência – buscando obter feedback quase que instantaneamente para vetar ideias em tempo.

• Criar uma base de consumidores fiéis com base no seu comportamento com a marca. O consumidor mais valioso não é mais aquele que compra muito e sempre, mas sim aquele que pode até comprar pouco, mas posta sobre o produto em blogs, avalia o produto em sites e influencia outras pessoas pelo boca a boca. Isso significa que o velho funil do marketing, no qual o objetivo era obter conhecimento amplo a fim de converter algumas pessoas em consumidores, foi virado de cabeça para baixo.

• Focar não apenas em aumentar a agilidade, velocidade e força, mas também o engajamento, que, segundo o Forrester Research, é composto por 4 elementos comportamentais: envolvimento, interação, intimidade e influencia. O engajamento mede não só a quantidade de tempo passado com a marca, mas a qualidade desse tempo. O momento da verdade agora não é só o da compra, mas também o da recomendação a outras pessoas. Isso significa que o engajamento é uma mentalidade necessária para dirigir performances de curto prazo, e suas métricas são indicadores importantes da criação de valor no longo prazo.

• Adotar o modelo mental do varejo. Essa é a única forma de obter engajamento. Varejo, neste caso, quer dizer algo de sentido mais amplo: uma situação única de compra, vendendo um bem diretamente a um indivíduo que irá usá-lo. O sucesso vem de desenvolver uma estratégia para se diferenciar dos concorrentes de uma maneira que seja relevante ao target – mas com a dinâmica do varejo, lançando com dados parciais e melhorando as coisas baseando-se em resultados em tempo real.

• Não depender de canais parceiros que não compartilhem seu senso de sofisticação e urgência de marketing. Para isso, as marcas estão tomando posse do tempo, adotando estratégias de varejo em um esforço para ganhar algum controle sobre qualquer coisa que possa engajar o usuário final e entregar o planejado.