15 práticas que devem passar longe da sua agência

O Tim Williams, fundador da consultoria de gestão de empresas de comunicação Ignition, escreveu um texto excelente para o Advertising Age no qual ele listou 15 coisas que devem ser evitadas pelas agências. Para não demonstrar apenas o problema, ele também indicou o melhor a ser feito.

Neste ambiente de mudanças, disse Williams, seguir as práticas comuns de mercado são, geralmente, o pior tipo de decisão a ser tomada. Portanto, na sua opinião, é preciso assumir riscos que sejam positivos, que façam sua agência se adequar a este novo tempo. Os caminhos apontados como ideais podem parecer, à primeira vista, os mais perigosos, pois vão contra o que tem sido feito no setor. No entanto, a forma usual de se fazer coisas - aparentemente mais segura - podem colocar sua empresa numa rota destrutiva.

São dicas bem atuais e condizentes com o momento de ‘reinvenção’ pelo qual nosso setor está passando no mundo todo. Seu foco foram as agências de pequeno porte, mas seus comentários valem para qualquer tipo de empresa que atua no processo de construção de marcas. Vamos lá:

1. Habilidades construídas no modelo de interrupção, ao invés do engajamento.

As agências estão acostumadas a entregar exposição para as mensagens da marca dos clientes, mensuradas por alcance, freqüência e custo por impressão. Com os consumidores firmemente no controle das escolhas de mídia e hábitos, nenhuma quantidade de exposição importa quando ninguém está mais prestando atenção. O que as agências vendem – ou deveriam vender – é engajamento. As métricas de engajamento são completamente diferentes das medidas de mídias tradicional do passado, incluindo attentiveness (atentividade), receptividade e potencial de buzz. Exposição tem a ver com eficiência. Engajamento tem a ver com efetividade.

2. Um departamento digital no lugar de competências digitais.

O departamento digital dos anos 2000 é igual ao departamento de TV dos anos 1950. A revolução digital já é longa o suficiente para os departamentos especializados desaparecerem. Virtualmente, toda posição existente no departamento digital tem um lugar natural que já existe nas funções da agência. Só é preciso que os gestores da agências resolvam assim para que o digital se torne uma competência da agência, e não um departamento.

3. Competências centrais focadas do ‘uma pra muitos, ao invés de ‘um pra um’.

Muitos profissionais de agência têm um medo irracional de dados e banco de dados, mesmo que o futuro do marketing claramente implique no entendimento de como alavancar informações. Graças, principalmente, á internet, o público de massa já podem ser identificado e selecionado de maneiras que fazem um uso muito melhor do dinheiro da empresa. As agências precisam migrar da gestão das massas para a customização em massa. As agências sabem como fazer transmissões amplas, mas é hora de estreitar essa conversa.

4. Criar comunicação ‘marca-consumidor’ no lugar de comunicação ‘consumidor-consumidor'.

As agências que cresceram na era da comunicação controlada têm, agora, que aprender a servir seus clientes em um mundo de diálogos abertos. Isso exige habilidades e oferta de serviços bem diferentes. Isso significa ir além de ‘consumidores como público’ para ‘consumidores como meio’.

5. Falta de análises e ferramentas para medir efetividade.

As agências – e muitos anunciantes – ainda têm uma visão errônea de que a efetividade é muito difícil de mensurar. Excessivos argumentos inverossímeis entrar no caminho das agências que resolvem trabalhar com esse tipo de análise. Obviamente, não existe uma receita perfeita para calcular ROI e as agências não podem ser inteiramente responsáveis pelas vendas. Mas isso não deveria impedir as agências de ajudar os clientes a identificar e testar os principais geradores de sucesso da marca. Empresas com verbas menores querem e precisam reduzir a incerteza, e é exatamente isso que essas métricas oferecem.

6. Sistemas de produção que são lineares ao invés de orgânicos.

Muitas agências ainda têm uma abordagem de produção em linha, baseada em um sistema de trafegar trabalho de porta em porta e, então, passar ao trabalho seguinte. Entretanto, no mundo digital, a maiores dos Jobs morrem. Um website nunca é feito. Campanhas online podem ser constantemente monitoradas e otimizadas. As agências devem ajustar tanto o fluxo de trabalho e os sistemas de compensação para acomodar o trabalho de produção em tempo real.

7. Desenvolver planos de mídia ao invés de planos de canais.

A visão dos profissionais progressivos de mídia é que tudo é canal, e o que é realmente necessário no lugar do plano convencional de mídia é um plano holístico de canal que inclui, potencialmente, todos os três maiores tipos de canais de comunicação: comprados (mídia paga), não-pagos (virais, por exemplo) e de propriedade da marca (empregados, lojas, etc).

8. Escolher mídias ao invés de criá-las.

Rápido, fale um título criado pela Crispin, Porter + Bogusky? Há grandes chances de que não vai se lembrar de algum, mas essa agência é considerada um líder criativo, pois tem uma abordagem tão inventiva em relação a onde a mensagem aparece, e não só ao que se diz. A verdadeira oportunidade para as agência não é comprar canais de mídia existentes, mas, ao invés, criar canais que nunca existiram antes.

9. Criar transações de marca ao invés de relacionamentos de marca.

Todos já ouviram executivos de agências dizerem aos clientes, ‘Nosso trabalho é fazer com que o consumidor compre o produto uma vez. É sua tarefa trabalhá-lo daqui pra frente.’ As agências tem sido, historicamente, focadas em ajudar a vender. Porém, no mercado, onde a experiência verdadeira com a marca forma opiniões de consumidores que circulam ao redor do mundo ao toque de uma tecla, as agências tem a grande oportunidade de ajudar os clientes a criar e manter relacionamentos positivos de marca.

10. Focar na ‘grande ideias, ao invés de ‘grandes ideias multicanais’.

Os dias daquele redator ou diretor de arte isolado em uma sala para ter a ‘grande ideia’ para uma campanha de TV chegou ao fim. Não há dúvidas de que as marcas precisam de ideias criativas poderosas para vencer no mercado, mas o que é necessário, ao invés de uma grande campanha centrada na TV, são diversas ideias táticas menores que conseguem viver em vários canais. É surpreendente quantas agências ainda não possuem essa perspectiva.

11. Ter uma equipe de produção tradicional, ao invés de ‘produtores’.

As agências devem estar preparadas não só para veicular anúncios na TV ou em revistas, mas para executar em canais que vão de ‘calçadas’ a iPhone apps. O profissional de produção deve se tornar um verdadeiro ‘produtor’, com habilidades flexíveis e recursos encontrados em empresas de branded-entertainment.

12. Esperar que os executivos de conta sejam tanto estratégicos como gerentes de projeto.

Enquanto há exemplos reais de executivos que dominam os dois lados do cérebro, que dominam estratégia e logística, essas duas habilidades raramente vem no mesmo pacote. Esperando que os executivos de conta façam os dois trabalhos, as agências vão produzir insatisfações freqüentes por parte dos clientes em relação às contribuições estratégicas e o pensamento proativo. Não é só porque a maioria desses profissionais não tem habilidades estratégicas, mas porque eles simplesmente não têm tempo. Ainda, com a complexidade de gerir trabalhos digitais, é absolutamente necessário dividir o tradicional trabalho de gestão de contas em dois: planejamento estratégico e gestão de projetos. Em algumas agências, a gestão de projetos é tão bem definida e levada à sério, que esses profissionais são, geralmente, certificados por organizações como o Project Management Institute.

13. Continuar a alocar a verba dos clientes na mídia, ao invés da criação.

Considere o seguinte: quanto custa atingir um milhão de pessoas em uma rede de televisão? Em torno de U$60,000 (em dólares). Quanto custa atingir um milhão de pessoas no Youtube? Zero. Nada.

Em um mundo onde muitas das mídias mais poderosas tem custo zero, as ideias são a real moeda do marketing, e não o dinheiro.

14. Uma estratégia de negócio que tenta oferecer oferta de valor (estratégias e ideias) assim como cada vez mais ofertas de baixo valor (produção básica e execução).

As agências não podem mais se dar ao luxo de manter estruturas de custo cada vez maiores, que vem com tentativas de trabalhar todo tipo de serviço possível em um só teto. Há uma razão pela qual a maioria dos produtos comoditizados, como o aço, serem feitos em países com menores estruturas de custo. Havia um tempo em que a maioria dos serviços das agências era vista como de alto valor, no sentido de que os clientes não conseguiam fazer, eles próprios, essas coisas, e, além disso, tinham poucas opções. Tudo isso, no entanto, mudou, e é em função disso que agências como a Ogilvy (que produz trabalhos de alto valor) lançou a Redworks, que produz trabalhos de baixo valor. A economia de produzir tanto produtos de alto como baixo valor na mesma empresa não é algo competitivo.

15. Vender horas trabalhadas, ao invés de valor criado.

É hora das agências cobrarem pelo que elas estão realmente vendendo. Os clientes não compram seus custos (suas horas, despesas gerais ou honorários). Eles compram o valor que você cria para a marca dele. Mesmo assim, os modelos de cobrança e compensação das agências ainda são feitos em torno de tempo e eficiência, ao invés de resultados e eficácia. Principalmente pelas pressões de custo dos clientes, é hora das agências começarem a contabilizar as coisas certas e desenvolver abordagens de compensação que alinham incentivos econômicos da agência com os do cliente.

Ele finaliza o texto parafraseando Peter Drucker, que disse, ‘você não consegue gerenciar a mudança; você pode apenas ficar à frente dela’. As agências, não importa o quanto são inteligentes e tenham recursos, não serão capazes de gerenciar seu caminho para fora dessas mudanças disruptivas no mercado. O que elas podem, diz ele, é devotar sua considerável criatividade para se manter uma passo à frente.

Fonte: CHMKT