Projetar uma marca nacionalmente requer muito mais que simplesmente a criação de uma campanha publicitária que abranja todo o território nacional. Para atingir diferentes regiões, muitas vezes, são necessárias a definição de estratégias e a criação de campanhas regionais. Além de aumentar a possibilidade de identificação do consumidor com a marca, a regionalização tem a capacidade de fidelizar um cliente e projetar um produto em locais até então pouco explorados.
Há duas questões que precisam ser levadas em conta na hora de posicionar um produto ou empresa regionalmente. O primeiro passo é avaliar se a ação envolve uma empresa localizada em uma determinada região ou se é uma marca global.
No primeiro caso, por ser local, os costumes e as crenças regionais já podem fazer parte da essência da companhia ou do produto. Um exemplo que representa claramente este cenário seria o Guaraná Jesus. Adquirido pela Coca-Cola, trata-se de um refrigerante típico do Maranhão, com posicionamento exclusivamente regional.
Neste caso, é possível fazer um projeto de branding local a partir da avaliação que os clientes já possuem sobre o produto. Conhecer, respeitar e preservar este relacionamento, modernizando ou posicionando a marca de uma nova maneira é o grande desafio.
Outro cenário é quando o objetivo é atingir um mercado específico para um produto global. Desde as embalagens até os materiais para ponto de venda devem ser regionalizados. Para falar com o público do Rio de Janeiro, por exemplo, é preciso muito mais do que, simplesmente, incluir a imagem do Cristo Redentor nos materiais publicitários. É preciso entender os costumes, a culturas e os hábitos locais. Somente assim é possível criar peças e campanhas publicitárias que, de fato, conversem com o consumidor local.
Um pequeno detalhe pode fazer muita diferença. Gravar um comercial, por exemplo, preservando o sotaque regional já proporciona uma identificação da população com o produto a ser anunciado.
Além disso, muitas vezes, é preciso fazer adaptações. Neste caso, um exemplo típico são os sabores escolhidos pelas empresas fabricantes de sorvetes. Muitas vezes, algumas frutas são típicas de uma determinada região. Neste caso, mostrar a disponibilidade em desenvolver produtos regionais demonstra comprometimento e respeito com o consumidor.
Priorizar e valorizar eventos culturais são outras questões importantes. A Coca-Cola, por exemplo, há 15 anos desenvolve uma comunicação específica para regiões que possuem grande tradição com alguns eventos. Parintins, no Amazonas, e Festa de São João, em todo o Nordeste, são alguns exemplos de ações regionais tradicionais que recebem atenção especial da empresa.
As ações regionais possuem um grande poder de fidelização. Cada vez mais, as empresas precisam conhecer os costumes e culturas regionais para aprimorar a sua comunicação com os diferentes públicos que possuímos no nosso País. A regionalização é a forma mais eficaz para se ir cada vez mais longe.
Por Leonardo Lanzetta para o site Portal da Propaganda. Leonardo é bacharel em Marketing pelo Centro Universitário da Cidade, sócio-diretor executivo da Dia Comunicação (São Paulo, Rio e Fortaleza) e atual diretor de imagem corporativa do Popai Brasil.
